2013年，廣東恒大足球隊(duì)在亞洲以及國(guó)際比賽上的大放異彩，吸引了無(wú)數(shù)人的眼球。然而，借著大紅大紫的恒大品牌而異軍突起的恒大冰泉產(chǎn)業(yè)卻飽受質(zhì)疑與爭(zhēng)議。
首先，恒大集團(tuán)本身并沒(méi)有日用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，投身恒大冰泉項(xiàng)目大軍的主要由三類(lèi)人組成：一類(lèi)是拆借恒大地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和管理層骨干，他們對(duì)恒大有忠誠(chéng)度以及感情，但缺乏跨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)；一類(lèi)是通過(guò)校招，即將走出校門(mén)的青年學(xué)子，他們只有熱血卻沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)；另一類(lèi)是從各家飲用水生產(chǎn)企業(yè)跳槽或挖過(guò)來(lái)的，他們其實(shí)是一批“雇傭軍”，缺乏對(duì)恒大集團(tuán)的忠誠(chéng)度和歸屬感。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)紅火，則隨之借勢(shì)自抬身價(jià)；市場(chǎng)不好，則揩一把油溜之大吉。
這一點(diǎn)與當(dāng)年史玉柱的巨人集團(tuán)從漢卡轉(zhuǎn)型到保健品領(lǐng)域的失敗極其相似。（雖然日后史玉柱的腦白金大獲成功，但初期卻交了上億元的學(xué)費(fèi)）恒大冰泉的橫空出世，并非順勢(shì)而為。并非有雄厚的資本，就可以取得成功。
史玉柱在《我的營(yíng)銷(xiāo)心得》中說(shuō)過(guò)：“廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔�，前面的積累就丟了。所以我們把‘今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金’這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后，用了十三四年了，廣告語(yǔ)基本上沒(méi)有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下�，F(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。”
我們?cè)賮?lái)看一看恒大的幾條廣告：
1、范冰冰代言的廣告詞：“恒大冰泉，長(zhǎng)白山上原始森林中的礦泉，天然弱堿性礦泉水，均衡對(duì)人體有益的多種元素，天天飲用，宜于健康，喝恒大冰泉，美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單”。
2、成龍、金志文代言的廣告詞：“喝茶醇甘，做飯更香”。
顯然，冰泉的廣告缺乏讓人眼前一亮的元素，甚至連一句響亮的slogan都沒(méi)有。30秒廣告里所輸出的冗長(zhǎng)信息讓人們一頭霧水。成龍、范冰冰似乎在為高端飲用水市場(chǎng)代言，并非對(duì)冰泉自身代言。冰泉所宣揚(yáng)的高品質(zhì)長(zhǎng)白山水，與市面上的中高端飲用水毫無(wú)差異化可言。
緊接而來(lái)的就是市場(chǎng)定位問(wèn)題，“喝茶醇甘、做飯更香”似乎讓我們喝冰泉時(shí)會(huì)感覺(jué)有種淘米水的味道。冰泉本意是想打造一個(gè)新的用戶體驗(yàn)——用高端水煮茶、做飯。這種培育市場(chǎng)的行為是一個(gè)冒險(xiǎn)的嘗試，假設(shè)冰泉的“淘米水”市場(chǎng)打開(kāi)，其他老牌飲用水公司也會(huì)隨之跟進(jìn)，通過(guò)巨大的渠道優(yōu)勢(shì)與冰泉搶占市場(chǎng)份額，并且省去了前期培育市場(chǎng)的成本和導(dǎo)入期。當(dāng)然，還有一種更壞的可能就是，冰泉會(huì)從先驅(qū)變?yōu)橄攘�。這種以未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，臆想而出的營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)蘊(yùn)含著巨大的隱患。
眾所周知，冰泉在電視廣告、明星代言等方面的資金投入無(wú)比巨大，而一個(gè)正處于市場(chǎng)開(kāi)拓期的產(chǎn)品，很難迅速產(chǎn)生銷(xiāo)售回款。依靠著恒大品牌的影響力以及恒大足球隊(duì)的如日中天，首輪市場(chǎng)沖擊會(huì)吸引大部分嘗鮮人群，但冰泉所擴(kuò)張的規(guī)模過(guò)大，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道未真正打開(kāi)，增加了終端客戶的交易成本，品牌效應(yīng)未必會(huì)帶來(lái)真金白銀的回報(bào)。嘗鮮人群過(guò)后，如果冰泉再無(wú)品質(zhì)或價(jià)格的差異，緊接而來(lái)的就同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及一段痛苦的沉寂期。
房地產(chǎn)行業(yè)具備高杠桿，高回報(bào)的特點(diǎn)，但這并不適用于快消品行業(yè)。商超的賒銷(xiāo)和資金滯留，只會(huì)加劇現(xiàn)金流的惡化。也就是說(shuō)，冰泉早期（并且將會(huì)延續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間）需要靠恒大地產(chǎn)的啟動(dòng)資金以及不斷地輸血來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，而自身缺乏造血功能。這種缺乏試點(diǎn)、未形成既得成功模式、團(tuán)隊(duì)缺少經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)不好的豪華型集束式創(chuàng)業(yè)模式，無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭，其結(jié)果將波及恒大主業(yè)地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
在恒大冰泉?jiǎng)倓傉Q生之際，外界對(duì)恒大以及許家印的質(zhì)疑便此起彼伏。從房地產(chǎn)代理起家而一躍成為商業(yè)大亨的許家印也許早已預(yù)料。接下來(lái)，恒大冰泉有什么樣的重大動(dòng)作，會(huì)給我們帶來(lái)什么樣的驚喜，我們一起期待！
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